Amici di Sabato Spritz, oggi parliamo di una storia imprenditoriale che ha fatto del paradosso la sua cifra stilistica e la cui partenza stessa sembra quasi uno scherzo. È la storia di Liquid Death e del suo creatore, Mike Cessario. Per oggi mettiamo da parte il nostro spritz, prendiamo un bicchiere d’acqua e brindiamo a un Sabato Detox!💧
Cos’è Liquid Death? Beh, per un po’ di tempo, non è stata niente. C’è stato un momento nella storia di questa azienda in cui non esisteva un prodotto, un ufficio, uno stabilimento. Esisteva il nome “Liquid Death” ed esisteva un uomo, Mike Cessario, convinto di vendere acqua in lattina con l’estetica e la comunicazione di una birra o di una band Heavy Metal.
L’ennesima idea stramba, direte voi. Con la differenza che Cessario non decide di spendere schei per scoprire se la sua idea funziona, decide prima di tutto di fingere che la sua azienda esista.
Fake it till you make it, dicono gli americani.
💀 L’idea: vendere acqua in modo cool
Cessario viene dal mondo della pubblicità e del marketing. Prima di Liquid Death aveva lavorato per varie agenzie e aveva partecipato a campagne per brand e produzioni televisive. L’idea dell’acqua in lattina gli viene osservando un comportamento abbastanza curioso: alcuni musicisti bevevano acqua durante i concerti, ma la versavano dentro lattine. L’acqua, in quell’ambito, era diventata qualcosa di cui vergognarsi.
Cessario prova a ribaltare completamente la situazione. Non vuole fare un’acqua elegante, ma vuole fare un’acqua che, a prima vista, sembri una provocazione.
Un nome come Liquid Death. Una lattina nera. Un teschio. Un linguaggio da band metal. Liquid Death vende acqua, ma utilizza deliberatamente tutti i codici visivi e comunicativi delle categorie considerate “cool” o trasgressive. La stessa azienda spiega il nome come un riferimento sia all’idea di “uccidere la sete” sia alla volontà di ridurre l’uso della plastica, dato che il prodotto viene venduto in lattina di alluminio. D’altronde Cessario parte da un mercato in cui sembra impossibile differenziarsi. Non può brevettare l’acqua, non può renderla tecnologicamente molto diversa, e non può nemmeno permettersi di competere semplicemente sul prezzo. La sua scommessa è quindi spostare la competizione dal prodotto alla percezione del prodotto.
Mike si chiede “E se riuscissimo a far diventare l’acqua una cosa che le persone vogliono mostrare?”. Il problema è che per scoprirlo servono soldi. E Cessario non li ha.
💡 Il colpo di genio
Produrre una bevanda in lattina richiede un investimento iniziale importante. Cessario racconta di aver ricevuto preventivi che rendevano necessario un ordine minimo di 150.000-200.000 dollari. E chi avrebbe investito una cifra simile in un’idea che, detta ad alta voce, suonava più o meno così: “Voglio vendere acqua con uno stile metal”?
Così Cessario decide di fare qualcosa di molto più economico: crea un’immagine realistica della lattina usando il rendering e Photoshop, poi gira un piccolo spot. In tutto ciò la lattina non esiste ancora. Per realizzare il video spende circa 1.500 dollari. Per simulare il prodotto utilizza persino una lattina vera, senza mostrare chiaramente cosa sia, mentre l’acqua viene versata.
Nel video l’acqua viene raccontata come se fosse una bevanda estrema, il tono è volutamente esagerato e provocatorio. Poi pubblica tutto su Facebook e aspetta.
💸 Prima il fallimento, poi la rivincita
Cessario prova inizialmente anche la strada del crowdfunding, l’obiettivo è raccogliere 150.000 dollari. Ne arrivano circa 1.500. Ma invece di interpretarlo come fallimento, Cessario usa il materiale che ha già prodotto e cambia il modo di testarlo. Porta il video sui social e investe qualche migliaio di dollari in pubblicità. Il video arriva a circa 3 milioni di visualizzazioni e nel giro di qualche mese la pagina Facebook raggiunge 80.000 follower.
E soprattutto cominciano ad arrivare messaggi di persone che chiedono: “Ma questa cosa esiste davvero?”
Questa domanda diventa parte della storia che Cessario racconta agli investitori. Non sta chiedendo di credere solo alla sua idea, ma di tener conto della reazione che le persone hanno avuto quando l’hanno vista. È così che Cessario raccoglie circa 150.000 dollari, sufficienti per finanziare la prima produzione. Le lattine di Liquid Death arrivano sul mercato nel gennaio 2019. Nel primo anno l’azienda registra circa 3 milioni di dollari di vendite.
Nel marzo 2024 raggiunge una valutazione di 1,4 miliardi di dollari, mentre Forbes riporta per il 2023 ricavi superiori ai 260 milioni di dollari.
L’acqua, nel frattempo, è sempre acqua. Ma ormai non è più soltanto acqua. È un brand, è un segnale di appartenenza.
🌊 Alla fine, non è una storia sull’acqua
Liquid Death è l’esempio lampante di come fare impresa sia un misto di intuizione, competenza, coraggio e fortuna. L’intuizione è stata vedere un’opportunità in un prodotto apparentemente impossibile da differenziare. La competenza, trasformarla in un brand. Il coraggio, scommetterci quando ancora non c’erano certezze. E la fortuna, perché nessuna buona idea arriva con la garanzia di funzionare.
Cosa ci insegna questa storia? Che prima di investire per dimostrare che hai ragione, potresti cercare un modo economico per scoprire se hai torto.
Cessario ha testato l’idea prima ancora di avere il prodotto. Il risultato non dimostrava che Liquid Death sarebbe diventata un’azienda da miliardi di dollari, ma gli dava un segnale sufficiente per provarci. E questo è il punto: validare un’idea non significa aver costruito un’azienda. Significa aver ridotto un’incertezza.
Poi arrivano il prodotto, la distribuzione, i capitali e tutto quello che trasforma un’intuizione in un’impresa. Perché alla fine Liquid Death non ha inventato l’acqua. Ha trovato un modo per far sì che l’acqua avesse qualcosa da raccontare.
Alla prossima,
con il nostro consueto Spritz! 🍹
Andrea
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