“Tu sei ciò che comunichi“. VenetoUP ha raggiunto Piera Valentina Toniolo, Regional Communications e Social Media Manager per Estée Lauder. Ha studiato Lettere a Verona e sostenuto un corso in giornalismo e digital storytelling a New York, grazie al quale ha appreso nozioni di digital marketing applicata ai social media: “Tornata in Italia dieci anni fa mi sono resa conto che era un po’ quello che iniziavano a cercare le aziende, in particolare l’advertising specie tramite Facebook e Instagram“. Ha lavorato in una agenzia di comunicazione prima del trasferimento a Milano, per collaborare con Missoni. Successivamente ha sposato il settore del beauty, entrando appunto in Estée Lauder: “Sono rimasta in Italia facendo la PR Manager, poi c’è stata un’opportunità e mi sono adoperata come Consumer Marketing Manager. Ad aprile di quest’anno sono stata promossa con il ruolo di Digital Marketing Manager per i Paesi EMEA. Mi occupo sostanzialmente di social media e di comunicazione sia in contatto con influencer, quindi tramite i canali di terze persone che comunicano l’azienda, sia di own media, ovvero i canali di brand, da un punto di vista organico ma anche paid”.
Per una startup, e non solo, la comunicazione è ancora un elemento che spesso viene sottovalutato. Quanto è importante non tralasciare questo aspetto? E quanto, oggi, un brand di moda è ciò che comunica?
“Sei quello che comunichi, a prescindere tu sia un brand di moda o meno. Il cliente difficilmente ti conosce per quello che sei, ma per quello che racconti di essere. La comunicazione è quindi fondamentale, soprattutto in questo contesto storico perchè ora si è più esposti e le persone possono informarsi su di te più facilmente. Le grandi aziende, a livello globale, stanno subendo i contraccolpi della crisi ma non vogliono tagliare in comunicazione. Anzi, stanno spostando maggiori risorse in questo ambito. La situazione nei vari Paesi è diversa in fatto di comunicazione, in India ad esempio il cartaceo non esiste più. In Europa centrale, invece, certi brand non stanno rinunciando al loro magazine”.
Cos’è e che valore ha per lei l’innovazione, in generale ma anche applicata al mondo in cui operi?
“Nel mio mondo, l’innovazione di prodotto è fondamentale. Estée Lauder ha lavorato ad un siero notte multi proprietà che è il prodotto best seller del brand da oltre 30 anni. Oggi è stato riformulato e potenziato per rispondere alle esigenze che prima non c’erano e che oggi invece ci sono, esigenze che sono state colte nelle ricerche più cliccate su internet. All’innovazione di prodotto ha fatto seguito una innovazione di comunicazione, servita per lanciare e raccontare il nuovo prodotto. Tutto era pronto, ad aprile, per il lancio fissato ad agosto. Nel mondo, però, ha spopolato il movimento Black Lives Matter e l’azienda ha creato molti nuovi asset, da aggiungere a quelli già esistenti, nel senso che alla nostra musa (una modella caucasica, bionda con occhi azzurri) si sono aggiunte delle modelle dark skin e black skin. L’innovazione, quindi, è riuscire a stare al passo con tutto ciò che succede. Il piccolo risponde più velocemente agli stimoli esterni, per un’azienda più grande risulta essere già più difficile. In Estée Lauder si sono resi conto che, se non si fossero adattati al cambio della situazione globale, il brand ne avrebbe pagato le spese. Non è più sostenibile non porre attenzione a ciò che vive il mondo”.
Piera Valentina Toniolo vanta una collaborazione anche con il magazine Grazia, dove scrive principalmente di food e lifestyle
Quando si parla di creatività si sente forte il contrasto tra generazioni. Come si supera questa criticità e cosa una visione giovane può portare alla produzione creativa?
“Secondo me la presenza di giovani all’interno del board di un’azienda è sempre utile. La freschezza di idee di una persona di vent’anni non è quella di una persona di trenta. La visione è diversa ed è fondamentale l’apporto di idee fresche. Io, nei panni di un’imprenditrice, vorrei sempre avere al mio fianco dei giovani universitari perchè, per quanto mi possa informare, non avrei mai a trenta, quaranta anni la stessa velocità di risposta agli stimoli”.
Quali sono le difficoltà che incontra un giovane che vuole entrare in questo mondo, in un contesto culturale ed economico come quello italiano che sembra allergico all’innovazione?
“Ci sono parecchie difficoltà. Alcune dovute alla problematicità economica di questo momento, che rappresenta più una difficoltà strutturale perchè le aziende faticano ad assumere. Quando invece un giovane riesce a farsi spazio dipende molto dalla realtà in cui lavora. Io personalmente sono stata fortunata, in quanto ho trovato dei senior molto disposti all’ascolto. Se si riesce a trovare il modo giusto per comunicare le proprie idee, da parte dei manager la voglia di ascoltare c’è. Un manager sveglio sa bene di aver bisogno di persone che rispondano velocemente agli stimoli”.
Cosa ti senti di consigliare a un giovane che vuol realizzarsi in un Paese che a volte risulta essere da ostacolo alle sue idee?
“La prima cosa che mi verrebbe da dire è di andare all’estero, io stessa sono andata in Francia. Sento di consigliare, soprattutto a quei giovani che lavorano nell’ambito della comunicazione, di provarci da soli. Di provare a scalare la montagna da soli. Un altro suggerimento è quello di mandare dei curriculum tramite LinkedIn e di contattare in prima persona gli imprenditori. Se un giovane ha voglia di fare ed è in gamba, un modo per lavorare lo trova perchè le aziende hanno bisogno di persone brave. E’ vero che viviamo in un periodo più difficile di altri, però con l’impegno è più semplice trovare una via. Quindi il mio consiglio è di usare il più possibile le piattaforme social, Instagram e LinkedIn in particolar modo, di contattare direttamente i manager e di fare dei brevi video comunicando ciò che si sa fare. Questo per cercare di mettere insieme, in maniera pratica, le proprie competenze in un unico prodotto e inviarlo come curriculum digitale”.
